Etude de terrain de la marque Schwarzkopf

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Préambule

Nous avons réalisé cette étude marketing en un groupe de quatre personnes. Voici ci-dessous les noms et prénoms le composant :

1) Jorand Vanessa
2) Laager Aurore
3) Matthey Flavien
4) Ruggiero Alessandra

Lorsque nous étions sur le terrain, nous avons été frappés par la large gamme de produits de grande consommation répondant aux caractéristiques demandées. Nous étions donc fort tentés par divers produits, mais au final notre choix s’est porté sur un gel capillaire que nous allons vous présenter tout au long de ce dossier.

Introduction

De nos jours, l’apparence prend des dimensions et un rôle fort importants pour les individus. En effet, la mode est devenue une forme de processus d’intégration dans notre société. Le marché a donc développé un grand nombre d’accessoires permettant de valoriser son apparence. Il suffit de se focaliser sur le monde de la beauté où actuellement la coiffure a un impact très important. De ce fait, les produits coiffants sont devenus déterminants pour notre image au quotidien. Nous nous sommes donc intéressés à étudier cela de plus près et avons concentré notre étude de terrain marketing sur la gamme des gels capillaires. Pour ce faire, nous nous sommes rendus dans une filiale de l’enseigne Coop où nous avons comparé divers gels avant de porter notre choix sur un gel de la marque Schwarzkopf & Henkel. Celle-ci est une des quatre principales marques présentes sur le marché de grande consommation suisse.

Concernant l’histoire de cette société, il s’avère que si l’on se réfère au site http://www.taft.schwarzkopf.com, nous apprenons que Hans Schwarzkopf était un droguiste allemand qui en 1955 inventa le premier produit capillaire (laque) en Europe puis un gel deux ans plus tard. Bien que cette firme soit présente sur le marché professionnel des coiffeurs depuis 1955, elle est apparue dans la grande distribution à partir de 1998, à la suite du rachat outre-Rhin de la société par le groupe allemand Henkel.

Analyse du marché et de l’offre

Une perte difficile à vivre…
Récemment, un sondage de l’institut Gallup pour les laboratoires MSD s’est intéressé au ressenti des hommes qui devaient affronter une perte de cheveux. Et apparemment, ces Messieurs vivent très mal ce phénomène! Ainsi, ils sont plus de 62 % à considérer que l’alopécie affecte l’estime de soi. Ils ont d’ailleurs le sentiment d’être moins sûrs d’eux que ceux qui n’ont pas de problèmes capillaires. Tel Samson, beaucoup d’hommes tirent ainsi leur force psychologique de leur chevelure…Cette perte de cheveux semble également affecter leur vie sentimentale. En effet, les européens victimes d’alopécie sont 7 sur 10 à considérer que leurs cheveux constituent une part importante de leur pouvoir de séduction ! D’ailleurs, c’est également la crainte principale de tout ceux qui ne sont pas concernés par le problème. Ceux-ci sont 71 % à penser que cela diminuerait leur attractivité envers la gent féminine. Un homme sur trois pense que ceux qui ont une belle chevelure attirent des femmes beaucoup plus séduisantes. Certainement, le fait de devenir chauve leur apparaît comme un signe de vieillissement. Aussi, décident-ils de donner à leur corps une seconde jeunesse, afin de contrebalancer la perte capillaire par un gain musculaire !
(Source : http://www.doctissimo.fr)

En nous référant à cet article, nous constatons que ce marché est porteur et Schwarzkopf & Henkel a bien compris le potentiel qui s’en dégage.
Il suffit de s’intéresser de plus près à cette firme pour y distinguer deux marques ombrelles qui sont Taft et Got2be. Au sein de la gamme Taft, il existe de nombreuses variétés telles que :
Anti chute
Antipelliculaire
Fixing
Power
Titan look
Elastic
Wet look

Notre sélection s’est portée sur le produit anti chute pour son côté innovant et inattendu. En effet, il est le premier gel à posséder la technologie soi-disant « révolutionnaire » luttant contre la chute des cheveux.

La production opérée par Schwarzkopf & Henkel est le fruit d’une segmentation que nous allons analyser.

La segmentation est un outil qui permet de comprendre la structure d’un marché et de diviser ce dernier dans des structures homogènes afin d’améliorer les bénéfices et instaurer de meilleurs services aux consommateurs. N’oublions pas que chaque individu répond à des attentes différentes.

A savoir:

- son pouvoir d’achat
- la location géographique
- son comportement
- son habitude d’achat

Il existe plusieurs types de segmentation et Taft met un accent particulier sur la segmentation socio-démographique. Cette dernière se traduit par les propriétés relatives au genre (homme ou femme), à la génération ciblée, à la situation financière et les attentes du consommateur.

Les principales caractéristiques se dégagent par la spécialisation du produit en un anti chute de cheveux, dédié aux hommes, dans la tranche d’âge de 25 à 35 ans, aimant les nouvelles technologies et ayant une vie active. En poussant le raisonne¬ment plus loin nous pouvons néanmoins dire que le côté « prometteur » de ce pro¬duit est aussi son inconvénient. Depuis longtemps, les gels sont réputés comme abîmant les cheveux, voire être l’une des raisons favorisant leur chute précoce. Et pourtant, apparaît sur le marché ce gel qui semble révolutionnaire.

Le client l’achètera car le gel mentionne sa capacité à stopper la chute du cheveu et favorise la pousse de ce dernier. Dans un système où le client désire « Tout, tout de suite », comment peut-on prouver son effet ? De plus, quel est le temps d’utilisation requis pour que les effets (si effets il y a) soient visibles ? Et dans quelle mesure ?

Pour palier ces lacunes, Taft met tout en œuvre pour rassurer la clientèle. Tout d’abord, en utilisant la renommée de la marque Schwarzkopf & Henkel dont le slogan est « La qualité professionnelle pour vous » ainsi qu’en mettant une hotline. De plus, il possède tout ce qu’un gel standard pourrait offrir, que ce soit une tenue 24 heures, une fixation forte, etc. Autrement dit, non content de proposer au client les qualités d’un gel courant, il casse également l’image du gel qui abîme ou étouffe les cheveux et en freine la croissance.

Le facing avant de ce produit correspond à la gamme Taft par l’emplacement du logo, sa taille et son indice de dureté. En effet, sur le devant, on joue clairement avec les mots « Power strong », « Anti chute». On déclare également la présence de ca¬féine, connu pour ses propriétés de stimulant du système cardio-vasculaire (Source : http://www.wikipedia.org) et de taurine (dérivé d’acide aminé). Ces deux ingrédients ne sont pas nommés par hasard ; tout deux sont souvent reliés, consciemment ou inconsciemment, à des effets dopants et énergisants. Nous pouvons aussi imager l’idée que la taurine rappelle le taureau. De ce fait, les créateurs ont peut-être désiré offrir un côté quelque peu plus viril à un produit qui veut venir en aide aux hommes qui perdent leurs cheveux, et, dans un certains sens à leur assurance.

Le logo Taft implique quant à lui par son style typographique appelé linéal une définition d’objectivité, de neutralité et de simplicité. Ce type de caractères convient aux mes¬sages publicitaires, aux exposés scientifiques ou techniques, au traitement de l’actualité, au graphisme et à l’art moderne. La gamme Taft souligne par sa typographie un look contemporain reconnaissable en un coup d’œil.
L’arc-en-ciel quant à lui implique une notion de gaieté, de paix retrouvée tout en rappelant l’historique de la marque.
En effet, ce graphisme est apparu sur les emballages en 1971 ainsi que le complé¬ment d’appellation Taft 3 Wetter.
Quant au facing arrière nous constatons que deux langues sont présentes soit : le français et l’allemand. De plus, divers aspects sont détaillés :

- un mode d’emploi détaillant l’utilisation du produit
- une description des composants
- la contenance (150 ml)
- l’adresse de la marque
- la date de péremption
- l’icône de recyclage
- le code barre

Les données ci-dessus apportent quelques éléments de réponse au consommateur, sans pour autant lui apporter des preuves concrètes des vertus du produit. Au niveau du langage, il est intéressant de relever l’utilisation de la forme de politesse chez Taft alors que Got2be tutoie son consommateur. Ceci est la preuve que deux publics différents sont ciblés.

Abordons à ce stade le positionnement, qui est un regroupement de caractéristiques, visibles ou non. Ce regroupement est destiné à satisfaire le ou les désirs des clients.
Dans notre cas, il y a une forte volonté de cibler le consommateur en jouant sur l’empathie, la démarcation, la solution aux problèmes de la chute de cheveux, la différenciation, l’innovation, l’accessibilité et se base également sur la réputation de la marque (première marque de hair-spray en 1955 et premier gel en 1957).

Le positionnement sous-entend une concurrence impliquant elle-même une démarcation. En effet, l’omniprésence de la concurrence directe nous permet de distinguer que trois autres marques disputent la part du marché avec Schwarzkopf & Henkel. Ce sont l’Oréal, (Garnier), Nivea et Pantene.
De plus, en analysant le marché, nous avons constaté plusieurs concurrents indirects tels que Revlon, Sebastian, Frank Provost, etc.

Notre observation nous a conduit à faire ressortir différents points similaires au sein des gammes des marques concurrentes directes. Premièrement, toutes font une promesse aux consommateurs soit par son efficacité soit par la particularité du produit qui correspond à différents groupes prospects. De plus, il est important de souligner qu’une autre forme de concurrence indirecte existe et se traduit par des produits tels que les laques, les cires, les pâtes modelantes.

Afin de mener à bien notre étude, nous allons analyser les choix de segmentation des concurrents directs de la marque que nous avons choisi.

La firme l’Oréal offre une gamme de gel axé sur les deux sexes, avec des noms à résonance contemporaine, attirant principalement la tranche d’âge 25 à 35 ans ayant soucis particulier pour leur apparence.

Quant à la marque ombrelle Garnier (l’Oréal), elle offre une gamme moins variée mais propre à une catégorie de consommateurs soucieux de prendre soin d’eux comme ils l’évoquent à travers leur communication. Les deux sexes sont ciblés, âgés entre 25 à 35 ans et étant dans la vie active.

Nous avons pu observer la même segmentation chez Nivea.

En résumé, nous pouvons dire que toutes ces marques concurrentes directes utilisent le même mode de marketing à savoir la segmentation socio-démographique.

L’analyse du marché nous révèle aussi les points suivants : la marque Schwarzkopf & Henkel (surtout la gamme Taft) se trouve face à un concurrent de taille, à savoir l’Oréal, mais se distingue par ses produits ciblés tels que l’antipelliculaire et l’anti chute que nous ne trouvions pas sur le marché.

La perception de l’offre

Le packaging choisi est en plein accord avec celui de la gamme Taft et est identique par son format à celui de son plus grand concurrent (l’Oréal). Sa forme et sont point d’appui sur le bouchon offre au consommateur la joie d’utiliser son produit jusqu’à la dernière goutte.

Les couleurs utilisées sont le noir et l’orange. Le noir se retrouve comme couleur de base sur l’étiquette ainsi que dans la gamme de produit Taft pour homme mis à part le « classique » (Power gel) qui lui, est en bleu. Le choix de ses couleurs n’est pas anodin.

Le noir symbolise la modernité, la sobriété, la force et le genre masculin.

Actif et tonifiant, l’orange éveille les sens, avive les émotions et provoque une sensa¬tion de bien-être et de bonne humeur. L’orange est la couleur des épicuriens et du 2ème chakra. Il s’associe au plaisir du bien concret, du goût de vivre, tout en éveillant les sensations du corps.

De plus, nous pouvons observer que l’orange a été choisi pour permettre aux consommateurs de retrouver le produit en un clin d’œil. En effet, chaque produit spéci¬fique de la gamme Taft possède un code de reconnaissance : la couleur. Par exemple, pour l’antipelliculaire le bleu et pour l’anti chute l’orange.

Par rapport à la concurrence, Taft possède un design plus classique mais le choix de l’habillage du tube reste dans le même esprit (noir, bleu ou blanc). On retrouve un point commun entre les deux concurrents, qui sont les couleurs. Chez Studio Line de l’Oréal, nous avons la mosaïque de couleur et chez Taft l’arc-en-ciel. L’un se défini dans la structure et la rigueur tandis que l’autre dans le bien-être.

Le prix

Le prix est un point non négligeable du marketing mix. Ce dernier se traduisant par un « ensemble cohérent de décisions relatives à la politique de produit, à la politique de prix, à la politique de distribution et à la politique de communication du produit considéré » (Source : http://www.wikipedia.org)

Taft se positionne comme un produit accessible à tous, il applique un prix bas afin de toucher le plus large public possible.

Le prix de ce gel est très compétitif comme nous allons le voir ci-dessous :

Coop Manor Pam Migros

Taft Anti chute
5.90 CHF (COOP), 5.90 CHF (MANOR), Action 4.70 CHF au lieu de 6.70 CHF (PAM) , -

(MIGROS)

Taft Power
5.50 CHF (COOP), 5.50 CHF (MANOR), 5.50 CHF (PAM), – (MIGROS)

Nivea
for men Aqua
6.70 CHF (COOP), 6.70 CHF (MANOR), 6.70 CHF (PAM), 6.70 CHF (MIGROS)

L’Oréal Indestructible
8.60 CHF (COOP), 8.60 CHF (MANOR), 7.90 CHF (PAM), 7.90 CHF (MIGROS)

En regardant ce tableau, il est frappant de constater qu’un produit nouveau et unique sur le marché soit presque au même prix que celui de sa gamme et moins cher que ses concurrents. En effet, nous pourrions remettre en question la crédibilité du produit compte tenu du coût de la recherche par rapport au bas prix de la vente au détail.

Analyse du linéaire

L’organisation du rayon comprenant les gels varie d’une Coop à l’autre, mais se présente en règle générale ainsi:

- rayon mis à disposition pour les gels de la gamme Taft (quantitativement) :
1m10 de largeur sur 1m20 de hauteur

- rayon mis à disposition pour les gels de la gamme l’Oréal (quantitativement) :
1m50 de largeur sur 1m20 de hauteur

- emplacement pour les gels de la gamme Taft (qualitativement) :
rayon cosmétique, hauteur des yeux (accessibilité aisée)

- emplacement pour les gels de la gamme l’Oréal (qualitativement) :
rayon cosmétique, hauteur des yeux (accessibilité aisée)

Par conséquent, dans un autre supermarché (Pam) ne faisant pas partie du groupe Coop, notre produit n’était pas mis en valeur :

- rayon mis à disposition pour les gels de la gamme Taft (quantitativement) :
1m de largeur sur 1m de hauteur

- rayon mis à disposition pour les gels de la gamme l’Oréal (quantitativement) :
1m de largeur sur 1m de hauteur

- emplacement pour les gels de la gamme Taft (qualitativement) :
rayon cosmétique, hauteur des genoux (accessibilité difficile)

- emplacement pour les gels de la gamme l’Oréal (qualitativement) :
rayon cosmétique, hauteur des yeux (accessibilité aisée)

Il est fort intéressant de remarquer que dans les divers supermarchés où nous nous sommes rendus, le produit se situait à des hauteurs différentes. L’accessibilité jouant un rôle capital dans le choix du consommateur.
Nous pouvons donc dire que la gamme Taft de Schwarzkopf & Henkel est représentée de façon variable, et ceci, en fonction de la taille du supermarché.

En effet, nous avons constaté différents types d’agencement.
Le premier a pour objectif de rassembler la marque sur un étalage (classement par marques). Le second utilise un classement par spécificité du produit.

Il est bon de souligner que les produits Taft et l’Oréal sont toujours côte à côte. Ce qui est une confirmation de la concurrence directe entre ces deux firmes.

Recommandations

Il nous semblerait judicieux de :

- favoriser le développement visuel du produit ,qui, rappelons-le, est une nouveauté (divers moyens : tête de gondole, affichage, promotion, échantillons)

- donner de meilleures informations sur le produit au travers du site web et de la hotline (pas joignable lors de nos nombreux essais)

- mettre en place un forum pour les consommateurs

- rajeunir les logos de la marque

Conclusion

En guise de conclusion, ce gel bien qu’innovateur ne révolutionne pas le marché des produits capillaires. En effet, un consommateur pourrait être tenté à choisir ce produit car son raisonnement serait : « Quitte à acheter, autant acheter un gel qui promet plus ». Prévoyant ce phénomène, Schwarzkopf & Henkel tente de répondre à une demande qui n’a pas encore été satisfaite au travers de son gel anti chute de cheveux.

Pourtant, nous ne pouvons actuellement pas nous prononcer sur l’avenir de ce produit étant donné qu’il s’agit d’une nouveauté. Il est cependant évident qu’un client ayant de réels problèmes de calvitie n’utilisera pas forcément de gel et suivra de préférence un traitement pharmaceutique.
Sources

Internet :

- http://www.ciao.fr
- http://www.doctissimo.fr/html/psychologie/mag_2004/mag0618/ps_7857_alopecie_chute_cheveux_psy.htm
- http://www.emarketing.fr/
- http://www.garnier.com
- http://www.loreal.com
- http://www.nivea.com/
- http://www.taft.schwarzkopf.com/
- http://www.wikipedia.org

Lecture:

- Kotler, P. / Keller, K. / Dubois, B. / Manceau, D. (2006). Marketing Management. 12ème édition. Prentice Hall : Pearson Education, Inc.

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