Dans le cadre de notre cours marketing, il nous a été demandé de réaliser une étude de cas sur les mini BN.
Le groupe qui a mené cette étude est composée des personnes suivantes:
Alex Trpevski
Alix Hoffmeyer
Audrey Morare
Flavien Matthey
Jennifer Morel
Naouel Ben Aziza
Vanessa Jorand
Virginie Schneider
1. OBJECTIFS PEPSICO
- Atteindre un CA de Frs 300 milliards
- Augmenter le nombre de salariés
- Développer des salés en conservant la rentabilité des sucrés
- Devenir plus sophistiqué
2. OBJECTIFS MINI BN
- Garder un prix constant
- Augmenter les parts de linéaire et la visibilité du produit
- Maintenir le fort niveau de rentabilité
- Changer la perception consommateur du « mini BN »
- Maintenir un taux de marque correct pour les distributeurs
3. ANALYSE DU MIX
a. Produit
Le mini BN est un snacking sucré de forme ronde, qui évoque un visage, composé d’une pâte sablée, enrichie en beurre et fourré au chocolat.
Le conditionnement est peu sophistiqué. L’emballage primaire a des couleurs peu attirantes. Vis-à-vis du linéaire, il ne se fait pas forcément remarqué par rapport à ces concurrents.
L’emballage secondaire est pratique pour le transport et pour la fraîcheur de conservation du produit. Les enfants peuvent l’ouvrir facilement.
A l’heure actuelle, le produit a un score d’appréciation plus élevé chez les enfants et les jeunes adultes. Il est perçu comme une version miniature des BN, ce qui lui donne une image beaucoup plus enfantine.
Le mini BN est perçu par les consommateurs comme un biscuit de milieu de gamme.
Le mini BN contient plus de chocolat et de beurre que le BN. Pourtant, il est perçu comme la copie miniature du BN.
b. Prix
Le prix est attractif, concurrentiel et compétitif. D’après la situation actuelle, son prix correspond à son positionnement de milieu de gamme.
c. Distribution
L’objectif de DV est presque atteint, puisque la DV actuelle est de 90. La politique de distribution est bonne. Mini BN a un bon réseau de distribution.
Les mini BN sont vendus en hyper et en supermarchés.
Certains distributeurs ont instauré un « pavé » snacking dans leur rayon sucré.
BN veut entretenir des bonnes relations avec les distributeurs.
d. Communication
Jusqu’à maintenant, la communication s’est axée sur le marketing d’expériences et relationnel (échantillonnage, dégustation, promotion, etc.), pour ainsi faire découvrir le produit et aboutir à une stratégie de conversion. Cette stratégie a remporté un franc succès, mais elle n’augmente pas sa notoriété et ne reflète pas les valeurs de la marque.
Diagnostique
4. COHERENCE vs POSITIONNEMENT
Dans l’ensemble, le mix-marketing est cohérent, à part tout ce qui a trait au visuel (communication et packaging).
Le produit se veut un produit de sophistication et vise un public familial, mais il séduit les enfants. Peu d’adultes le consomment.
Mini BN veut se placer dans les produits plaisir, alors qu’il est perçu comme un produit nutritif.
Il est cohérent sur la gamme, car il n’a pas la prétention de vouloir se positionner dans le haut de gamme.
5. RECOMMANDATION : MODIFICATIONS
La société pourrait envisager les stratégies suivantes :
a. Nouvelles saveurs
Pour cibler un public plus adulte, l’entreprise peut élargir la gamme, en proposant des nouvelles saveurs : fruits exotiques, double chocolat, chocolat noisette, chocolat intense (cacao 70%).
b. Nouveau packaging
La société devrait modifier le packaging des mini BN, car il rappelle trop celui du BN original. Les couleurs devraient être plus « flashy » pour communiquer plus sur le plaisir et la convivialité que la nutrition.
Les lettres B N devraient apparaître en petit, plusieurs fois sur le paquet secondaire.
c. Modification du prix
Le prix du produit pourrait être augmenté de 60 centimes, pour justifier le lancement des nouvelles saveurs et d’un positionnement un peu plus haut de gamme (exclusif).
d. Renforcement de la visibilité
Avec l’amélioration du packaging, la visibilité sera plus grande, sans oublier l’élargissement du linéaire grâce à de nouvelles gammes. L’achat spontané sera donc favorisé.
e. Publicité
Pour favoriser la considération et faire intégrer les nouvelles valeurs, il faut recourir à une stratégie de considération pour améliorer la compréhension des valeurs de la marque et sa notoriété.
Nous proposons également de mettre en place un concours pour gagner un séjour. Ainsi, le produit attirerait notre cible recherchée à travers notre nouvelle communication, soit les adultes.
Conclusion
Pour conclure, si le groupe Pepsico réussit à rétablir la transmission des valeurs de mini BN, le produit gagnera en notoriété et réussira peut-être un jour à devenir leader. Cette stratégie est essentielle au vu de la concurrence grandissante du marché du snacking.
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